视界收购后遗症花王化妆品能翻身么

来源：白斑治疗时间：2017-12-26

导读：为了乘势追击，花王在年收购了无论在资历、销售额、品牌号召力上都更胜一筹的佳丽宝化妆品。该收购消息一出，大部分人都对花王和佳丽宝的前景寄予厚望：基础护肤品强者“技术的花王”与彩妆巨人“感性的佳丽宝”之间强强联合一定能让花王集团的化妆品事业更上一层楼。然而，这次收购却让花王陷入了泥沼

选自《中国美妆》文｜黄趣儿

破纪录销售业绩背后的危机

日本著名化妆品生产商花王面临着一个奇怪的困境。尽管该集团在年的中期结算（年1月1日-6月30日）中取得了创历史新高的综合经营利润——亿日元，但泽田道隆社长却感到危机，因为这破纪录的利润很大一部分是得益于中国游客的“花王婴儿纸尿裤抢购潮”，而在出生率持续下降的日本，纸尿裤销售神话只会是昙花一现的泡沫。而另一方面，花王长期苦心栽培的化妆品部门却惨遭滑铁卢，同业绩报告显示包括佳丽宝在内的花王集团化妆品部门销售额为亿日元，同比减少6.7%，营业利润为触目惊心的赤字亿日元。对此，公司前董事坦言：“化妆品部门就跟瘟神一样。”而究其原因，业内人士普遍认为和收购佳丽宝有关。

花王通过推出新系列和开设旗舰店进行品牌升级，图为花王的王牌SOFINA的升级版SOFINAiP

佳丽宝收购计划

从上个世纪80年代开始，花王就视化妆品为未来发展的主攻方向，并通过基础护肤品系列SOFINA进入市场。有别于前辈企业资生堂和佳丽宝追求美感的广告，SOFINA的广告走“科学技术”风格，以肌肤切面图演示产品的机理和功效，让消费者耳目一新的同时也奠定了“技术的花王”、“化妆品界的变革者”的良好市场形象，为花王瞬间积累了大量人气，铺平了发展化妆品事业的道路。

到了年，花王化妆品的销售额已经成功追近资生堂和佳丽宝。为了乘势追击，花王在年收购了无论在资历、销售额、品牌号召力上都更胜一筹的佳丽宝化妆品。该收购消息一出，大部分人都对花王和佳丽宝的前景寄予厚望：基础护肤品强者“技术的花王”与彩妆巨人“感性的佳丽宝”之间强强联合一定能让花王集团的化妆品事业更上一层楼。然而，这次收购却让花王陷入了泥沼。

让人大失所望的业绩

收购佳丽宝同年，花王集团的化妆品部门取得了不错的销售业绩，可之后的销售情况就一直低迷：年勉强维持上年水平；年由于受到世界性金融危机的影响，销售额为亿日元，同比减少8.0%，营业收入赤字亿日元；年的销售额进一步下滑至亿日元，同比减少8.8%，营业收入赤字高达亿日元。此后的数据也让人大失所望，丝毫看不出任何强强联手的好处。

“当断不断”引发的多米诺效应

业内人士指出，自收购佳丽宝以来，花王就一直小心处理和前辈企业佳丽宝的关系，以至于很多佳丽宝的弊病都未能得到及时有效的根治，成为推倒花王集团化妆品发展宏图的第一块多米诺骨牌。

花王和佳丽宝的企业文化差异较大，一般而言要整合这样的两家公司，在收购后就要及早统筹规划旗下品牌，汰弱留强并推出新品；同时融通双方的经营管理，改革不合时宜的管理方法和部门，互补双方优势，这样大约1到2年后，收购的成果就会显现。

然而花王并没采取这样的做法。

虽然总体来看花王是高收益的优良企业，而佳丽宝却因为“多一事不如少一事”的社风导致卖盘，但具体到在化妆品领域上，佳丽宝却更胜花王一筹，因此花王的管理层刻意维持佳丽宝的独立性，也没及时整治佳丽宝“多一事不如少一事”的社风，这不光为日后的“白斑丑闻”埋下了伏笔，也导致了花王员工和佳丽宝员工之间缺乏交流合作。

花王和佳丽宝从高层管理人员到卖场一线员工均缺乏交流和合作。在管理层方面，花王极少干涉佳丽宝的经营，甚至在收购后的第6年才指派花王出身的夏坂真澄担任佳丽宝社长，这种分而治之的态度表面上是想让两派人员和平共处，实现平稳发展，但实际上却削减了双方的交流合作机会，更容易引发误解。

在普通社员的圈子里，佳丽宝职员自持品牌名气和业绩都比花王高，所以一直以“老大哥”的态度轻慢花王员工，致使职场氛围相当不和谐，交流合作更是无从谈起。在卖场，花王销售人员和佳丽宝销售人员也常起纷争。业内人士戏谑道：“别说强强联手，应该说是强强内讧。”这种微妙的关系在相对风平浪静的时期就跟慢性毒药一样，逐渐消耗双方的优秀资源和浪费发展机遇，一旦遇到突发危机，它就会把整个花王集团的化妆品事业都扯入深渊，而这个突发危机就是年的“白斑丑闻”。

花王在年的中期结算（年1月1日-6月30日）中取得了创历史新高的综合经营利润——亿日元，但泽田道隆社长却感到危机，因为这破纪录的利润很大一部分是得益于中国游客的“花王婴儿纸尿裤抢购潮”

所谓的“白斑丑闻”是指在年，佳丽宝美白化妆品被曝出会让使用者皮肤色素脱失形成白斑的丑闻。事件在日本闹得沸沸扬扬，症状确认者超过人，其中重症者（白斑3处、5cm以上者）约人。这桩丑闻不仅让佳丽宝的业绩一泻千里，也拖累整个花王集团的化妆品销售行情，即使是王牌SOFINA也难逃厄运。

“白斑丑闻”虽说是产品质量问题，但是从深层来讲，这正是花王公司没有及时根除佳丽宝“多一事不如少一事”社风的苦果。据东京新闻报道，早在年10月，就已经有顾客反映在使用佳丽宝美白产品后肌肤出现白斑，可当时的客服人员认为是无伤大雅的个案，所以并未向上反映。到了年2月，3名佳丽宝销售人员向上级报告在使用产品后肌肤出现了白斑，但依然没有得到重视。

从同年8月开始，陆续有医生在接诊受害者后指出化妆品是元凶，但是佳丽宝方面一直没采取相关措施。白斑问题持续发酵，直到年5月佳丽宝方与医师会谈后，认同佳丽宝美白化妆品中的白桦木萃取精华与白斑症状有关联，但两个月后公司才正式发表产品召回公告。从事发到处理，足足拖了1年9个月，让佳丽宝以及母公司花王错过了最佳的解决时机，“多一事不如少一事”变成了“少一事酿成天大事”。如果花王能够在收购后及时大刀阔斧地革除佳丽宝的弊病，那么白斑丑闻就不会如此具有破坏性。

有句成语叫“内忧外患”，内忧的同时多会伴随外患。正当花王为佳丽宝焦头烂额之际，外部竞争者不断抢占市场：资生堂发售了多款革命性的新产品确保霸主地位不动摇；以乐敦制药、富士FILM为代表的后来者也强势推出了广受好评的机能性新品，使“技术的花王”形象被不断模糊化；竞争者们的新品也更针对不同群体消费者的需求。相比之下，“技术的花王”和“感性的佳丽宝”就显得格外平庸。对此，花王社长泽田道隆坦言：“如今市场上优秀品牌林立，导致本公司旗下品牌难以出众。”

即将在潮流集散地银座开设的首家旗舰店SOFINABeautyPowerStation则担负起为“技术的花王”添上佳丽宝的“感性”的使命

不容有失的改革

为重振旗鼓，花王陆续推行了一系列改革，包括设立更严格的产品安全制度，品牌升级，强化统一运营。

在产品安全管理方面，花王吸取了此前由于不重视反馈而没能及时应对白斑丑闻的教训，重点强化了售后安全机制，通过设立产品反馈共享大数据把从消费者、医疗机构、现场销售人员、业内人士、媒体、学术团体、政府行政机构等消息源得到的反馈信息录入全公司共享的系统，并要求相关职员确认跟进，质量安全部门逐一排查安全隐患，如出现问题则必须迅速采取补救措施。

另一方面，花王通过推出新系列和开设旗舰店进行品牌升级。新系列是花王的王牌SOFINA的升级版SOFINAiP，目前计划上市两种产品：土台美容液和绿原酸美活饮料。在宣传中，花王运用大篇幅的科学词汇突出了产品的科技含量，力求重振“技术的花王”雄风。

而即将在潮流集散地银座开设的首家旗舰店SOFINABeautyPowerStation则担负起为“技术的花王”添上佳丽宝的“感性”的使命。店内的PersonalLessonStudio设有先进的肌肤分析仪，利用花王独有的神经酰胺分析技术，为顾客提供科学的肌肤分析及定制肌肤护理方案，结合定期举行的护肤讲座，力求让消费者充分体验到“技术的花王”的优势。与此同时，旗舰店也发挥了佳丽宝“感性”的特长，利用宽敞明快的空间、低调奢华的设计、自由贴心的产品试用体验让宾客在感受花王“技术”的同时也享受到优雅上流的购物体验。

在强化运营统合方面，花王在9月24日宣布通过成立新的控股公司正式收编集团旗下的三个销售子公司。花王在公告中表明，此举意在加强集团内部的统筹运营能力，促进销售人员间的配合，为消费者提供更高效优质的产品和服务。业内人士认为这标志着花王和佳丽宝基本完成运营一体化的进程。

改革还是将就？

对于目前推行的改革和今后化妆品事业的发展，花王的泽田社长显得雄心勃勃，他表示：“重振化妆品事业是持续20年、30年的大改革。”，“（希望通过改革）让SOFINA的销售额早日突破亿日元。”

然而也有业内人士认为这些改革只是不彻底的将就，因为它们没有涉及到本质的问题——对佳丽宝“多一事不如少一事”社风的整顿，以及对人事裂缝的修补。业界人士指出：“目前的改革都只是治标不治本，并没对长年累积的不良风气动刀，这根本不能缓和花王和佳丽宝员工之间的对立情绪。”另外在股票市场上也有投资者对花王不彻底的改革表示担忧。有证劵分析家一针见血地说道：“如果花王不对像包袱一样的佳丽宝进行改革，那么其他措施都不能收到预期效果。”